¿Alguna vez ha hablado de crear una «marca completa», o lo que algunos llaman una experiencia de «360 grados», para su marca? Si no lo has hecho, creo que deberías. Creo que crear una experiencia de este tipo no es solo una de las últimas estrategias para aumentar el valor y la equidad de su marca: también es una de las mejores.
Vender y olvidar
No hace mucho tiempo, el enfoque que tomaron muchas marcas se podía resumir así: vender y olvidar. Vendió su producto o servicio, el cliente se fue y el contacto entre usted se completó, hasta la próxima transacción. Pero todo eso ha cambiado. Hoy en día, lo que la mayoría de las marcas buscan es un compromiso continuo con sus audiencias. De lo que se dieron cuenta es de lo importante que es la lealtad a la marca para el crecimiento de sus negocios, especialmente en una era en la que Internet y las redes sociales han influido en la aceleración del enfoque de «experiencia de marca completa».
Déjame ofrecerte un ejemplo. Recientemente, un pasajero de Southwest Airlines no estaba contento con el trato que recibió de un agente de servicio al cliente. Así que inmediatamente twitteó un mensaje con el siguiente texto: «Guau, agente grosero en Denver. Kimberly S, puerta C39, no está contento con @SWA «. Sin embargo, tan pronto como abordó su vuelo, se le pidió a él y a sus hijos que abandonaran el avión. Le dijeron que solo se les volvería a permitir la entrada al eliminar el tweet.
Las redes sociales como Twitter pueden tener un gran impacto en la imagen de una marca.
Para mí, lo importante aquí no es lo que sucedió después, o quién estuvo equivocado o no, sino el impacto de las redes sociales en las mentes de los involucrados. El pasajero estaba molesto y twitteó un mensaje enojado. Las redes sociales le permitieron reaccionar de inmediato. La aerolínea, consciente de la exposición negativa que tal mensaje podría traer, reaccionó casi con la misma rapidez. Al igual que muchas marcas hoy en día, sabía el efecto que un mensaje de este tipo (transmitido a cientos, quizás incluso a miles, en un instante) podría tener en su imagen. Sabía que su experiencia de marca estaba amenazada. Y tomó medidas inmediatas para cambiar eso.
La experiencia de marca
Entonces, ¿cuál es la experiencia de la marca? Permítanme referirme a Marty Neumeier, autor del diccionario de marca. Lo definió así: «todas las interacciones que las personas tienen con un producto, servicio u organización; es la materia prima de una marca”.
La definición de Neumeier es corta, pero va al grano. Una experiencia de marca se asemeja a las experiencias que tiene con las personas en su vida. Así como su percepción de alguien se forma por cada interacción directa o indirecta con ellos, también lo hace su percepción de una marca. Literalmente es todo lo que has visto y oído, o incluso sentido, olido o probado, al respecto. La experiencia de marca es todo lo que sabes sobre una marca.
Dado esto, muchas marcas hacen todo lo posible para supervisar cada fase de la experiencia del cliente. Intentan hacer que cada una de las «interacciones» que menciona Neumeier sea positiva, comenzando con el momento en que un cliente considera comprar el producto o servicio de su marca, hasta el momento en que se completa el servicio o se reemplaza el producto. Si alquila un automóvil, la compañía de alquiler quiere que el proceso sea agradable y el automóvil sin problemas durante el alquiler. Si compra una lavadora, el fabricante quiere hacer que la elección de su marca sea fácil y la operación todo lo que se le prometió. Intentan hacer que toda la experiencia de la marca sea positiva.
Entonces, ¿cómo creas una experiencia de marca? Si trabajas en marketing, probablemente hayas tenido discusiones sobre cómo hacerlo. Estrictamente hablando, por supuesto, no se puede «crear», ya que la experiencia, por su propia naturaleza, está en manos de la persona que está experimentando. Dicho esto, hay algunos pasos que las marcas pueden tomar, como se detalla a continuación:
- Orquestar el mensaje
Continúe repitiendo el mensaje de su marca de manera constante y frecuente para minimizar la tensión cognitiva. Haz que sea tan familiar para el público que lo reconozca de inmediato.
- Seleccione y aplique los puntos de contacto más efectivos
Encuentre el mejor enfoque para su público objetivo, uno que entregue su mensaje de la manera más rentable.
- Cree una ejecución de punto de contacto significativo, relevante y distintivo
Aproveche al máximo el concepto, la apariencia y la interacción de cada producto para captar la atención de la audiencia y comunicar plenamente el mensaje de su marca.
Para mí, estas son las tres acciones clave involucradas en la creación o mejora de una experiencia de marca. Dependen, por supuesto, de la madurez de una experiencia en particular, cuán antigua o nueva es, pero a los fines de este artículo, supongo que la mayoría de ustedes necesitarán trabajar en cada fase. Con eso en mente, permítanme compartir con ustedes algunos de mis hallazgos sobre cómo las personas experimentan un evento. Esto bien puede ayudar a influir en el enfoque de sus esfuerzos.
Dos yos
Comúnmente se cree que hay dos tipos de ‘yo’ en todos nosotros. Uno es el yo «experimentador»; el otro es el yo «recordando». El ser que experimenta es el que te dice si sientes placer o dolor cuando experimentas un evento. El ser que recuerda es el que te dice si sentiste placer o dolor después de todo el evento. Es el yo el que controla nuestros recuerdos.
En su libro, Pensamiento, rápido y lento, el ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman describió sus hallazgos sobre la investigación realizada con 154 pacientes sometidos a una dolorosa colonoscopia: el procedimiento se llevó a cabo a principios de la década de 1990, sin administrar anestésicos ni amnésicos, ya que el uso de estos no estaba tan extendido como hoy. A los pacientes se les indicó cada 60 segundos que indicaran el nivel de dolor que experimentaron en una escala de 1 a 10, donde 1 representa «sin dolor» y 10 representa «dolor intolerable». El procedimiento más corto duró 4 minutos, el más largo 69.
Resumiendo brevemente, lo que Kahneman encontró fue que la duración del tratamiento no afectaba la percepción del paciente del dolor soportado. Incluso cuando todos los pacientes percibían una intensidad de dolor similar, si el tratamiento finalizaba con un índice de dolor alto, el paciente con el tiempo de tratamiento más corto conservaba un recuerdo mucho peor del evento. Kahneman escribió que: «las evaluaciones retrospectivas son insensibles a la duración y ponderan dos momentos singulares, el pico y el final, mucho más que otros».
Kahneman observó que:
- La gente solo recuerda realmente el momento culminante de una experiencia y su final; él llama a esto la regla del final del pico.
- La duración del evento no tuvo ningún efecto en la memoria de la experiencia; él llama negligencia a esta duración.
Lo que todo esto significa es que, aunque el ser que recuerda puede recordar el evento incorrectamente, sigue siendo el ser que selecciona, memoriza y toma decisiones sobre la experiencia. El yo experimentado no tiene influencia en este proceso de toma de decisiones.
Kahneman escribió que: «Los recuerdos son todo lo que tenemos para mantener nuestra experiencia de vida, y la única perspectiva que podemos adaptar cuando pensamos en nuestras vidas es, por lo tanto, la del ser que recuerda».
Ahora, a primera vista, puede encontrar estos hallazgos sorprendentes. Podrías pensar: ¿cómo puede la experiencia duradera de alguien ser altamente influenciada solo por los momentos finales? Si lo haces, te pediría que pienses en alguien que conozcas (incluso podría ser tú) que haya pasado por la ruptura de una relación a largo plazo. Tal ruptura raramente involucra eventos positivos y felices. Con frecuencia son amargos y dolorosos. Y esos eventos negativos tienden a colorear toda la relación. Entonces, aunque una relación duradera debe haber tenido sus buenos momentos, un cierre amargo y doloroso influirá negativamente en la percepción general del sí mismo que lo recuerda.
En ese momento, usted se estará preguntando: ¿cómo influye todo esto en la creación de una experiencia de marca? ¿Dónde entran los «dos yoes»?
Identificando la fase final
En el libro “Brand Romance”, Neil Gridley y Yasushi Kusume se describe la importancia de comprender completamente la experiencia que desea ofrecer al definir cuatro aspectos: personas, actividad, ubicación y tiempo. En el caso de la colonoscopia que Kahneman estudió, la experiencia consistió en pacientes (personas), la colonoscopia (actividad), la sala de examen en un hospital (ubicación) y la duración de la colonoscopia (tiempo). Y para poder aplicar la teoría de los «dos yoes» de manera efectiva, necesita comprender claramente la fase final de su experiencia de marca en particular.
Si, por ejemplo, la experiencia implica el alquiler de un automóvil, la fase final se produce cuando devuelve el vehículo. Consiste en encontrar y conducir hasta la ubicación de entrega, entregar la llave, descargar sus pertenencias y dirigirse a la salida. Si la experiencia es cenar en un restaurante, la fase final consiste en terminar la comida, pagar el cheque, ponerse el abrigo y salir. Si te vas a quedar en un hotel por unas noches, entonces la fase final consiste en ir y salir del edificio.
En los tres ejemplos, la teoría de los «dos yoes» sugiere que serán las experiencias durante esa fase las que tendrán más influencia en el yo «recordatorio» que cualquier actividad en fases anteriores (como buscar, seleccionar y usar un servicio). . La memoria del servicio controlará la experiencia del mismo.
Para ilustrar, me gustaría compartir dos ejemplos:
Larry Olmsted es un periodista que publica artículos en varios hoteles bajo el título «Hoteles que amo» en el sitio web de Forbes. En su artículo sobre el hotel Hassler en Roma, él comparte una historia sobre lo que sucedió cuando salió. Aparentemente, su esposa había dejado sus joyas, incluyendo su boda y anillos de compromiso, en el lavabo del baño. Cuando salían del edificio, un portero los detuvo y uno de los conserjes llegó para preguntar educadamente si la señora Olmstead podría haber olvidado algunas joyas. Recuperar las joyas fue un gran alivio y causó una impresión duradera en ambos. Continuó describiendo cómo el dueño, presidente y director general de Hassler explicó que su personal «trata de verificar las habitaciones tan pronto como un invitado se retira porque a veces dejan cosas». Para mí, este es un buen ejemplo de cómo un hotel se ocupa no solo del ser experimentado (cada momento de la estadía de un huésped), sino también del ser que lo recuerda (la conclusión de la estadía).
A nivel personal, mi experiencia con la marca de moda sueca ACNE solo ha mejorado gracias a los correos electrónicos que recibí del personal de la tienda que me atendió después de haber comprado allí. Aunque al principio me sorprendieron esos correos electrónicos, que promocionaban productos específicos de ellos, la atención de ACNE a los detalles y al cliente fue un fuerte incentivo para que pudiera volver a ellos. En resumen, los correos solo mejoraron mi buena opinión de la marca.
Pero no piense que esto se aplica solo a hoteles y marcas de moda. El mismo principio también se aplica a productos más ‘concretos’, como televisores, lavavajillas o automóviles.
Buscando, comprando, usando
Si la suya es una marca que fabrica este tipo de producto, es probable que haya oído hablar de, o bien pueda utilizarlo a diario, las fases previa a la compra, compra y posterior a la compra. En términos generales, el tiempo que el cliente pasa buscando el producto correcto es la fase previa a la compra. La fase de compra viene cuando lo compran. Y la fase posterior a la compra llega una vez que llegan a casa y comienzan a usarla. Esta última fase también incluye lo que llamo el tiempo del fin.
El tiempo de finalización de cualquier producto se produce cuando deja de usarlo. Cuando lo haga, su recuerdo de la experiencia de la marca estará muy influenciado por el «por qué» y el «cómo» terminó la vida de su producto. Puede ser negativo, ya que el final de un producto generalmente es causado por algo insatisfactorio: se rompió o no funcionó como se esperaba. Vale la pena señalar, sin embargo, que si esto se debió a algo que hizo el usuario, la experiencia podría terminar siendo positiva en general: el producto funcionó bien hasta que fue mal utilizado.
Para aquellos que no están familiarizados con Net Promoter Score – NPS, se trata de una métrica de lealtad del cliente desarrollada por Fred Reichheld, Bain & Company y Satmetrix, y presentada en el libro The ultimate question. Para los autores, la pregunta final es: ‘¿Qué tan probable es que recomiende nuestra compañía a un amigo o colega?’
Uno de los factores más influyentes, positivos y negativos, en una puntuación NPS fue la facilidad de uso. Para tomar solo un ejemplo, para cualquier producto que requiera limpieza frecuente, como un artefacto de cocina, la facilidad con la que se puede limpiar se vuelve crítico para la frecuencia con que se usa. No es difícil imaginar cómo un aparato de ese tipo que es difícil de limpiar termina usándose con poca frecuencia, o simplemente se lo coloca en la parte trasera de un armario y se olvida. Si eso sucede, entonces el tiempo de finalización del producto concluirá negativamente.
Las marcas que ofrecen productos de concreto deben asegurarse de que funcionen sin problemas y puedan ser fácilmente operadas y reparadas. No es suficiente que se vean bien y funcionen bien por un tiempo. Deben verse bien, funcionar bien y dejar al usuario con una memoria positiva cuando llegue el momento del fin.
Por eso, para mí, el enfoque siempre debe estar en el yo que recuerda. Porque si su objetivo es aumentar el crecimiento a largo plazo del valor de su marca y su equidad maximizando su experiencia de marca, será la fase final la que ejerza la mayor influencia. Será el yo que recuerda al cliente el que ejerza más poder. Porque lo que las personas sienten cuando ‘abandonan’ su marca es lo que recordarán y, lo más probable, transmitirán a sus amigos. Esa será su experiencia con su marca.
Referencias
- Daniel Gilbert, Stumbling on happiness, Vintage 2007
- Daniel Kahneman, Thinking, fast and slow, Penguin, 2011.
- Yasushi Kusume and Neil Gridley, Brand Romance, Palgrave Macmillan, November 2013.
- Jennifer Mayerle, Family asked to leave Southwest flight after Tweet, CBS Minnesota, July 2014.
- Marty Neumeier, The dictionary of brand, AIGA Center for Brand Experience, 2004.
- Fred Reichheld, The ultimate question, Harvard Business School Publishing Corporation, 2006.
